Đã đến lúc "thanh lọc" ngành livestream Việt Nam
Nửa đầu năm 2025, khi hào quang của các "chiến thần livestream" bắt đầu lu mờ vì loạt biến cố, rất nhiều KOL⁄KOC vướng vào lao lý, các chuyên gia nhận định, đã đế lúc "thanh lọc" ngành livestream Việt Nam.
Năm 2024 chứng kiến ngành livestream bán hàng bùng nổ tại Việt Nam. Nhiều người ví đây là “thời hoàng kim của ngành livestream” khi nhà nhà lên sóng, người người chốt đơn với mức doanh thu 11-12 con số.
Kỷ lục đầu tiên của ngành thuộc về vợ chồng TikToker Quyền Leo Daily với phiên livestream kéo dài 17 tiếng đồng hồ và doanh thu 100 tỷ đồng vào tháng 5/2024. Nhiều KOC khác cũng không kém cạnh với mức doanh thu vài chục tỷ đồng như Phạm Thoại, Lucie Nguyễn…
Đến tháng 6 cùng năm, “chiến thần” Võ Hà Linh phá kỷ lục đó với phiên “super live” vào ngày 6/6 và thu về số tiền 237 tỷ đồng. Phiên livestream của KOC thu hút đỉnh điểm tới 316.000 mắt xem và chốt 90% mục tiêu doanh số chỉ sau 1,5 tiếng phát trực tiếp.
Thời gian ngắn sau đó cô tự phá kỷ lục của bản thân với hơn 400.000 lượt xem đỉnh điểm mỗi phiên, chốt khoảng 1,4 triệu đơn hàng.
Hằng Du Mục (tên thật là Nguyễn Thái Hằng) trong thời điểm đó cũng là cái tên quen thuộc với kỹ năng “chốt đơn thần tốc”. Trong một buổi livestream bán táo đỏ Tân Cương, cô bán sạch 2 tấn táo trong thời gian chưa đầy 1 phút, thu về 456 triệu đồng doanh thu. Nhờ thành tích “khủng” này, KOC được mệnh danh là “ngôi sao chốt đơn” hàng đầu, sở hữu đến 7 triệu người theo dõi trên mạng xã hội.
Tuy nhiên, đến năm 2025, hào quang của các "chiến thần livestream" bắt đầu lu mờ vì loạt biến cố. Tháng 4, Hằng Du Mục và các cộng sự bị khởi tố và bắt tạm giam do liên quan đến sản xuất hàng giả và lừa dối khách hàng.
Cô cùng YouTuber Quang Linh Vlogs bị cáo buộc hợp tác sản xuất và quảng bá kẹo rau củ Kera kém chất lượng, thổi phồng công dụng sản phẩm trên livestream.
Đến ngày 15/5, Cơ quan Cảnh sát Điều tra Bộ Công an chính thức mở rộng điều tra vụ án hình sự và khởi tố thêm 5 bị can, trong đó có Nguyễn Thúc Thùy Tiên - Hoa hậu Hòa bình quốc tế năm 2021.
Theo quyết định của cơ quan chức năng, Thùy Tiên bị khởi tố về tội "Lừa dối khách hàng", với vai trò đồng phạm cùng các bị can thuộc Công ty CP Tập đoàn Chị Em Rọt.
Quang Linh Vlogs, Hoa hậu Thùy Tiên và Hằng Du Mục bị khởi tố, bắt tạm giam do liên quan đến sản xuất hàng giả và lừa dối khách hàng. Ảnh: Kera Vietnam/Facebook.
Ngày 17/5, Cục trưởng Cục Quản lý và Phát triển thị trường trong nước (Bộ Công Thương) lại xác nhận đã có văn bản đề nghị Chi cục Quản lý thị trường TP.HCM đốc thúc việc tiến hành kiểm tra và xử lý vi phạm đối với phản ánh liên quan đến bà Võ Hà Linh.
Cụ thể, một người tiêu dùng đã gửi đơn phản ánh về việc Võ Hà Linh trong quá trình bán hàng livestream có dấu hiệu giảm giá sâu bất thường, thấp hơn cả giá niêm yết của nhà sản xuất hoặc nhà phân phối chính hãng.
Không chỉ về mặt sản phẩm, uy tín cá nhân của "chiến thần livestream" cũng trở thành vấn đề được quan tâm khi TikToker Phạm Thoại vướng vào lùm xùm dùng tiền từ thiện không minh bạch.
Nhìn vào các số liệu thị trường, có thể thấy rõ sự thay đổi rõ rệt trong hành vi người tiêu dùng sau giai đoạn bùng nổ của ngành livestream bán hàng ở Việt Nam.
Khảo sát của NielsenIQ cho hay người Việt dành trung bình 13 giờ/tuần để xem livestream bán hàng và 95% từng mua hàng qua kênh này ít nhất một lần (quý I/2024).
Báo cáo của AccessTrade dự báo đến năm 2026, hình thức livestream có thể đóng góp 20% tổng doanh số thương mại điện tử Việt Nam. Mỗi tháng có khoảng 2,5 triệu phiên livestream bán hàng diễn ra, với sự tham gia của hơn 50.000 người bán từ cá nhân đến doanh nghiệp
Tuy nhiên, sau nhiều vụ bê bối của các “chiến thần livestream”, giới chuyên gia cho rằng thị trường đang bước vào giai đoạn điều chỉnh toàn diện, từ nội dung đến đạo đức hành nghề.
Ông Phan Lê Khôi, Giám đốc Marketing CTCP Bitexco, phân tích uy tín của người giới thiệu sản phẩm chiếm đến 80% quyết định mua hàng livestream của người tiêu dùng. Sau loạt lùm xùm, chắc chắn niềm tin này sẽ suy giảm, ảnh hưởng tới dây chuyền cả hệ sinh thái bán hàng online.
Thực tế, lượt xem vốn được coi là “thước đo độ hot” của các streamer nay cũng mất dần vị trí độc tôn. Giới doanh nghiệp giờ chú trọng vào chỉ số tương tác thực như thời gian xem, tỷ lệ chuyển đổi, phản hồi trên livestream… Nói cách khác, “view khủng” không đảm bảo sự thành công mà chính sự trung thực và chuyên nghiệp của người bán hàng mới là yếu tố giữ chân khán giả.
Sau hàng loạt biến động, ngành công nghiệp livestream tại Việt Nam đang đứng trước ngã rẽ quan trọng. Giới chuyên gia nhận định livestream bán hàng chưa hết thời hoàng kim nhưng chắc chắn phải thay đổi về chất.
Vừa qua, pháp luật đã xử lý nghiêm minh các hành vi sai trái trong khi người tiêu dùng quay lưng, kiên quyết không ủng hộ những streamer thiếu đạo đức. Giai đoạn này được xem là thời điểm "thanh lọc" đối với ngành, là tiền đề để thị trường phát triển theo hướng bền vững và chuyên nghiệp hơn, theo ông Nguyễn Đình Thành, đồng sáng lập Elite PR School.
Ở tầm vĩ mô, các chuyên gia nhấn mạnh sự phát triển của livestream trong tương lai sẽ đi kèm khung pháp lý và đạo đức chặt chẽ hơn.
Dự thảo nghị định về hoạt động thương mại điện tử mới đây đã đề cập đến việc yêu cầu người bán qua livestream phải công khai thông tin sản phẩm minh bạch, chịu trách nhiệm liên đới với nhà cung cấp về chất lượng hàng hóa. Ngay cả các nền tảng mạng xã hội cũng được khuyến nghị phải siết quy định nội dung và quảng cáo.
Vietnamexport tổng hợp
